電動車（chē）、奶茶和拚多（duō）多：一場新勢（shì）力的供給（gěi）升級實驗（yàn）

  中國網（wǎng）友休（xiū）閑娛樂有兩項熱門活動：一是去拚多多逛（guàng）評論區;二是（shì）去直播間買怪東西。

  2024年（nián）一位博主發現，自己（jǐ）88歲的姥姥在拚多（duō）多寫了（le）978條評價，有4.6萬瀏覽量。姥姥給每（měi）個包裹認真寫評語：桃子有點小，不太甜，給三星;衣服（fú）已收到，穿著非常合適。

  網絡梗圖和（hé）流行語日新月異，但拚多多神奇地保留了最野（yě）又最質樸（pǔ）的評論生態。

  無數中國（guó）人在拚多多一款水果、一條連衣裙、一部手機（jī）的評論區相逢，旁觀（guān）者總能從這些百字小作文或（huò）簡單的寥寥數語，品出人生百味（wèi）。

  與此同時（shí），直播間裏出（chū）現（xiàn）了越來越多（duō）新（xīn）玩意。雲南的百合花，威海的釣魚竿，宇宙曹縣的馬麵裙和（hé）眾多煥發第二春的老國貨在（zài）直播間（jiān）勝利會師。

  人民群眾過（guò）於（yú）豐富的網絡衝浪生活，勾勒著消費趨勢變遷的草蛇（shé）灰線（xiàn）。在新的供需關係（xì）互動中，一批電商新勢力出現了，一場需（xū）求平權的變革正在發生。

  01

  新（xīn）勢力（lì）的誕生

  “新勢力”這個詞的普及，離（lí）不開一度以（yǐ）PPT水平見長的新能源車產業。

  2014年，新誕生（shēng）的新能源車企業如過江之鯽，“野蠻人造車（chē）”、“互聯網造車”等形容詞，陸續被統一收編到“造（zào）車新勢（shì）力”這個（gè）招牌下。雖然初衷是營銷，但“新勢力”這（zhè）個詞卻（què）精確體現（xiàn）了新能源車與燃油車的區（qū）隔。

  電動車改變的不僅僅是驅動汽車的能源，而是汽車的架構與（yǔ）生產方式，比如核心的三（sān）電係（xì）統、更加集中的電（diàn）子電（diàn）氣架構、以及一體化壓鑄等新生產工藝的引（yǐn）入。

  在這個（gè）過程中，電動車係統性創造（zào）了一些新的零部件，也係統性消滅（miè）了一些舊的零部件。當電機和動力電池取代發動（dòng）機和變速箱（xiāng），意味著全新的供應商會躋身產業鏈取代（dài）原本的供應商。

  當這種（zhǒng）置換大規模發生（shēng），供應鏈結構就會（huì）發生係統性變化，創造一個新的（de）產業，“新勢力”就此出（chū）現。

  也就是說，大部分行（háng）業中（zhōng）新勢力的出現，往往伴隨著新產（chǎn）品背後供應（yīng）鏈結構的變化。

  從這個（gè）角度看，新能源車和（hé）奶茶（chá）看上去八（bā）竿子打不著，但兩者的共同特點都是供應（yīng）鏈的重組。

  作（zuò）為中國消費升級的典型（xíng）產物，現製奶茶在（zài）創造有別於衝泡奶茶的新品類（lèi）的同時，也引入（rù）了茶葉、新鮮水果、萃（cuì）茶機等新的原材料與生（shēng）產設備，以及與之（zhī）對應的全新的供應鏈。

  當現製茶飲的（de）市場規模逐漸擴大，新的投資就會批量湧入，“新勢力”應運（yùn）而（ér）生。

  這種從產品到供應（yīng）鏈的顛覆式變化大多發生在（zài）技術迭代極快的（de）高科技產業，比如（rú）液晶麵板（bǎn）淘汰顯像管，智能機對功能機的替代等等。在消費品門類，類似LED取代（dài）白熾燈變化相對鮮見，但一旦發（fā）生，就會孕育巨大的商業機會。

  在新舊交替的（de）過程中，新老勢力會會在（zài）市場共存一段時間，便會形成與“新勢（shì）力”出現並存的現象：市場格局的（de）分散。

  新能源車是（shì）典型案（àn）例：經曆了燃油（yóu）車時代的縱橫捭闔，市場形成了穩定的競爭格局。但新（xīn）能（néng）源車企的（de）批量（liàng）出現（xiàn）開始讓原本集中的市場重新分散，並（bìng）將競（jìng）爭（zhēng）推（tuī）向（xiàng）殘酷（kù）的價格戰。

  分（fèn）散的（de）市場份額變得集中，隻需要（yào）簡單（dān）粗暴的價格戰;但集中（zhōng）的市場份額重新分散，大多數情況下是因（yīn）為行業的（de）競爭邏輯發生了變化。

  伴隨技術進步，很多行業經曆了（le）市場份額的“再分散”，甚至包括電商。

  由於互（hù）聯網產品極強的邊際效應，互聯網產業的細分業態很容易呈現強者恒強（qiáng）的狀態。然而過去十年，中國電（diàn）商行業的市場格局非但沒有集中，反而在持續分散。

  從2014年到2024年，中國電商的主要參（cān）與者從阿裏/京東兩家公司，變成（chéng）了阿裏、京東、拚多（duō）多（duō）、抖音、快手五（wǔ）家（jiā）公（gōng）司，算上正在電商發力的騰訊(視頻號)，足足有六家公司。

  但從技術層麵看，電商並沒（méi）有經曆底層技術的深度（dù）重構。以拚多多、抖音和（hé）騰（téng）訊為代表的（de）“電商新勢力”的出現，其原因在於產品（pǐn）邏輯與經（jīng）營範式的劇烈變化。

  02

  新需求（qiú）遇上舊供給

  電商（shāng）的內核是零售的線上化，它（tā）改變了（le）商品交易的方式（shì），但沒有改變交易的內核。這也是為什麽芒格會（huì）說：零售業（yè）即使在互聯網上也麵臨激烈競爭(It’s going be a very competitive business in the internet)。

  從拚多多的橫空出世開始，電商市場份額所經曆的“再分散”，幕後推手是需求（qiú）側（cè）的變化。

  東方樹葉一度（dù）是中國最（zuì）難喝飲料的有力競爭者，與（yǔ）嶗山白花蛇草水難分伯仲。但時至今日，以東方樹葉（yè）係列無糖茶為（wéi）核心的即飲茶（chá）產品線，撐起了（le）農夫山（shān）泉近四成營收。

  從2011年上（shàng）市至今，東方樹葉從生產工（gōng）藝到產品包（bāo）裝幾乎沒（méi）有變化，農（nóng）夫（fū）山泉的灌（guàn）裝產線（xiàn）也很難說有什麽“技術革命”，但消費市場對健康的訴求推動了瓶裝飲料的市場（chǎng）格局變化。

  另一個例子（zǐ）是元氣森林，無糖飲品的需（xū）求爆炸式增長，為元氣森林供應代糖的三元生物（wù），淨（jìng）利（lì）潤五年內翻了（le）27倍[1]。

  電商市（shì）場格局變化的大背景是社會財富的增長，因此行業對消費升級的判斷（duàn）方向並沒有錯。社會財富增長會讓消費市場呈現（xiàn）兩個變化（huà）：

  一是越（yuè）來越多的商品“剛（gāng）需化”。30年前，隻有開（kāi）淩（líng）誌的（de）廣（guǎng）東老板會認為大哥大是剛需;但今天（tiān），智能手機（jī）是所有人的生活必需品。

  在這個過程（chéng）中（zhōng），剛需化商品的總量會持續增加（jiā），比如咖啡、洗碗機、濕廁紙、淨水機等（děng）品類，會逐漸（jiàn）呈現基（jī）礎消費（fèi）品的特征，被越來越多的人視為剛需。

  商品的剛需化意味著消費群體的擴大，同時也意味著商品的同質化，其衍生品就是白牌（pái）商品的滲透（tòu），這是拚（pīn）多多能夠快速增（zēng）長的關鍵因素——以價格為標尺，在同類商（shāng）品中篩選價格最實惠的。

  二是需（xū）求細（xì）分創造（zào）的高度垂直的（de）市場。碳纖維釣魚竿（gān）是一（yī）個高度小眾（zhòng）的商品，但釣（diào）魚（yú）佬的增加會（huì）推動小眾產品走向大眾。隨社會財（cái）富的增長，細分市場的增長往（wǎng）往能超過市場大（dà）盤。

  但這類需求往往是傳統貨架電商力所（suǒ）不能及的地方。舉例來說，胖東來有十幾種可樂，包括並不（bú）限於草莓味可樂、奧利奧聯名可樂、漫威聯名可樂、齊藤藍色可樂，以及（jí）許昌特產“銀梅可樂”。

  這種豐富而（ér）不泛濫的（de）品類，為消費者提供（gòng）了某種“發現的樂趣”。

  胖東來銷售的可樂

  電（diàn）商平台的可（kě）樂種類隻會比胖（pàng）東來更多，但在貨架電商基於“搜索”的產品邏輯下，消費者不會搜索自己沒聽說過的商品，過於豐富的類目反而降低了（le）發現的效率。

  這種需求催（cuī）生了“內容電商”的（de）增長空（kōng）間，大部分消費者發現自己沒聽說過的商品，往往是在抖音或小（xiǎo）紅書，即“人找貨”到“貨找人”。

  拚（pīn）多多（duō）有相（xiàng）當規模的GMV來自農產品，原因在於農產品既有剛需的（de）特征，又是一個典（diǎn）型的有品類而無品牌的類目，決定其（qí）差異性的（de）是氣候水文等自（zì）然條件而非品牌的價值主張，因此，拚多多錨定價格的推薦（jiàn）邏輯行（háng）之有效（xiào）。

  早在（zài）2021年，拚（pīn）多多單（dān）品銷量10萬+的（de）農產品爆款超過就超（chāo）過了6000款，一批諸如西昌陽光玫瑰的“小產區”水果，成為新晉國民水果。

  短視頻平台則基於內容完成了種草到拔草的（de）閉環，完美匹配了非剛需屬性商品的特點。泡（pào）泡瑪（mǎ）特在抖音的銷售增長，遠遠超過（guò）了其（qí）他的線上渠道。

  把電商市場格局（jú）的變化（huà）簡單理解為內卷的（de）結果，是一種誤讀。

  03

  把商（shāng）品當作信息

  哥倫（lún）比亞和斯坦福大學做過一項“果醬研究”。實驗讓顧客在一定（dìng）數量的果醬中進行（háng）選購[2]，在一（yī）半時（shí）間裏，桌子上有6種口味（wèi）的果醬，另（lìng）一半時間（jiān）裏有24種口味。

  實驗結果非常有趣：24種選擇吸引來的品嚐者，比6種選擇要多很多，但比較過6種選擇（zé）的顧客中有30%買了果醬，比較過24種選擇的顧客中，隻有3%買了果醬。

  研究人員得出的結（jié）論是，過（guò）於豐富的選擇反而會（huì）帶來消極的後果，消費者非但不會（huì）感到愉悅，反而有（yǒu）些不堪重負。

  電（diàn）商新勢力的（de）增長動力，在於（yú）重新設（shè）計（jì）了商品“分發”的（de）規則。

  移動互聯網最（zuì）重要的創新，是通過推薦算法解決了信息的分發問題。創作門檻帶來（lái）的內容供（gòng）給爆發式的增（zēng）長，必然（rán）會降（jiàng）低（dī）信息（xī）分發效率，單純（chún）的結構化指（zhǐ）標難以勝任（rèn）精準推薦的（de）訴求（qiú），算法（fǎ）在內容產業的應（yīng）用由此（cǐ）而來。

  如果把商品當作一種信息，那麽電商行業的挑戰者實際上在解決一個問題：如何在貨架上有24種果醬的（de）情況下，讓（ràng）消費（fèi）者依然能買到自己喜歡的果醬，並且不會被泛濫的選擇搞得不堪重負（fù）。

  豐富到泛濫的商品供給搭配中心化的分發邏輯，反而（ér）降低了消費者“發現”的效率，讓購物變成了一件越來越複雜的事。購物車裏99+件商品的最（zuì）終歸宿（xiǔ），不是（shì）支付成功，而是一（yī）鍵刪除。

  貨架電商並非技術能力不（bú）足，而是其（qí）經營策略往往錨定GMV規模，在這種情況下（xià），哪怕同質（zhì）化的三件商品，算法也有足夠的動力給消費者推薦最貴的。

  作為一個互聯網（wǎng）產（chǎn）品，拚多多（duō）最鮮明的兩個特征常被忽略：一是拚多多沒有購物車，二是拚多多（duō）的基礎單元是商品、而非店鋪。

  如果一個消費者想用盡可能便宜的價格買（mǎi）一（yī）台（tái）“能看”的45寸電視，那麽他既不需要了解OLED和MiniLED在（zài）技術原理上（shàng）的區別，也不需要知道索尼（ní）厚（hòu）重的品牌曆史，更不需要把電視加（jiā）入購物車後順手再買台PS5，他隻需（xū）要知道尺寸和價格。

  拚（pīn）多多的商品以剛需屬性的標品為（wéi）主，無論是日用（yòng）百（bǎi）貨（huò）還是廚衛（wèi）清潔，其特點都是產品高度（dù）同質化，競爭力錨定於價格，而拚多多（duō）基於這種特點，來設（shè）計推薦權重。

  內容社區（qū）之所以被稱為“興趣（qù）電商”，原因（yīn）也在於商品分（fèn）發設（shè）計對興趣的覆蓋。一個曆史愛（ài）好者不（bú）會主動搜索（suǒ）一本自己沒聽說過的學術著作，但他可以通過（guò）內容“發現”這本著作。

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