史（shǐ）上（shàng）最（zuì）難618：大主播失聲，商家流血促銷（xiāo），節日還是自救（jiù）日？

   這或許將成為中國電商造節曆史上最重要的一次618，大促模式還能成為（wéi）拯救危（wēi）機的終（zhōng）極答案（àn）嗎？電商平台、大小買家、廠（chǎng）商、物流……幾乎每一個參與者都（dōu）在訴說著艱難，但他們依然試圖抓住上半年最後的機會，奮力自救。

十幾年前（qián）的雙十一，張勇風雪入（rù）京師，“全場五折”的瘋狂大促徹底改變了電商在零售行（háng）業的地位。曆經多（duō）年，中國零售市場環境（jìng）再次巨變，突如其來的疫情、各行業幾（jǐ）無休止的裁員潮，讓（ràng）今年618早早就（jiù）有了“最難”的印記。

   領軍者們（men）仍試圖提振信心，帶領整個行業繼續前行。平台們在給出近年（nián）來最大優惠力度拉攏消費者的同時，也給出了非常實在的補（bǔ）貼（tiē）力度，讓渡利潤與（yǔ）商家。

這樣（yàng）的舉動能進一步拉動消費嗎？就在前不久，雙十一締造者張勇還在阿裏巴巴財報會上表示，恢複消費需求最（zuì）重（chóng）要的因素是，“用戶對未來收入和生活的預期，以及可支配收（shōu）入的增加。”

一些消費者給出了答案，一位上海教育培訓公司的銷售人員對《深網》表示，“公司不久前倒閉，已經欠薪三四個月（yuè），現在承擔房租、貸款、交通（tōng）費（fèi）之後（hòu），幾乎都（dōu）沒（méi）錢吃飯，618就不參與了。”一位長沙的在讀研究生則表示，大學時還會期待618和雙十一時的（de）囤貨，但現在認為提前消費已無必（bì）要。

國家（jiā）統計（jì）局數據顯示：今年1月至4月，社會消費品零售總額138142億元，同比（bǐ）下降0.2％；4月份，社會消費品零售總額29483億（yì）元（yuán），更是同比下降11.1％。

電商的日子自然也不好過，最新財報顯示，2022年前三個（gè）月，淘寶成立19年來首次（cì）季度GMV下（xià）滑。

過去幾年裏，阿裏巴巴、京東反複拉伸大促時間、引（yǐn）入更多模式，以此（cǐ）維持用戶參與（yǔ）性以及GMV增長。但所有平台及參與者心（xīn）裏（lǐ）都清楚，畢竟一個月最多也隻有31天，一（yī）年最多也隻（zhī）有366天，現在每年有超過十分之一的時間進行大促已是極限。

大品牌清庫存

2009年電商首個（gè）被外界強烈感知的大促雙十一正式上線，隨後（hòu）十數年間（jiān）電商造節不斷進化，618和雙（shuāng）十（shí）一逐漸成為商家上下半年最重（chóng）要的庫存清理節點。

零售界一直視庫（kù）存為萬惡之源，大量庫存往往會耗（hào）費企業人力、物力、財力，同時會嚴重（chóng）影響企業生產周期。一位女裝資深從業者曾對《深網》介紹，“服裝行業庫存率往往高（gāo）於20%，但（dàn）為此付出的成本卻遠遠高於20%。”

在行業人士看來，庫存往（wǎng）往（wǎng）與經濟周期相關，“在經濟上行（háng）期，廠商會多（duō）備貨來追趕周期（qī），當經濟下行時就會（huì）產生大量（liàng）庫存。”

今年前幾個月物流（liú）受阻，很多行業產生了大量庫存，一（yī）位知（zhī）名化妝品品牌內部人士（shì）對（duì）《深（shēn）網》介紹，去年年底時公司曾壓了一批貨，“本計劃上（shàng）半年清理（lǐ）幹淨。”但從今年（nián）年（nián）初開始，銷量和往年同期相比下滑明顯。

“電商平台至少同比降低了三成，線下數據更（gèng）差。”“已經放緩了生產節奏，但是工廠的生產訂單是去年年底就簽好的，所以庫存依然不斷增加。”更麻煩的是原材料價格不斷上漲，“小明看看首页的原材料超過一半來自進口，但從年初到現在部分重要原材料的價格已經接近翻倍。”

一位知名食品品牌的相關負責人也對《深網（wǎng）》表示，上半（bàn）年原材料價格上漲很快，“但是小明看看首页（men）的價格（gé）上漲卻幅度很小，提價會讓銷量下降得更快。”

上述兩位相關（guān）負責人（rén）均表示，“相對來說，今年618是優（yōu）惠力度最大的一次，主要目標就是回籠貨款，重新投入再生產。”

一位阿裏巴巴內部（bù）人士對《深網》表示，相對來說大品牌（pái）對大促一直保持著更為激進的態度，“大品牌一（yī）般都有品牌溢價，參加活動可以在提升品牌知名度的同（tóng）時以提高（gāo）銷量來彌補利（lì）潤（rùn）減少。”

根（gēn）據目前618相關數據顯示，大品牌在促銷期間依然能夠給出足夠的優（yōu）惠力度（dù），並取得不（bú）錯成果。京東618開場後僅10分鍾內（nèi），小米、美的、海爾、聯想、華為、蘋果等在內的多個（gè）品牌成交額就已突破億元。

不過上（shàng）述化妝品牌內部人士也對《深網》表示，清理庫存隻是618必須做的（de）常規動作，但（dàn）並不是主要目的，現在來看，上半年（nián）的頹勢（shì）已經無可避免。銷量應該會同比略有上漲，但年初的計劃肯定是完不成的。

“618大促最重要的目（mù）標是秀肌肉，提（tí）振內部低迷的士（shì）氣，同時做數據給（gěi）上下遊的合作夥伴看。”

小品牌流血（xuè）求現金

大品（pǐn）牌們尚在勉力支撐（chēng），而對於一些利潤本就不高（gāo）的中小商家/品（pǐn）牌來說（shuō），今年的618更像是裹著楓糖的砒霜，一位長春的零食賣家薑光明（míng）如（rú）此對《深網（wǎng）》表示，“不做（618）肯定死（sǐ），做可能還有機會。”

去（qù）年薑（jiāng）光明沒有參加雙十一，核心原因是無法接受虧損，“原材料（liào）成本上（shàng）升（shēng）很快，人工成本很高，製造業不得不提價，利潤率本（běn）來就已經薄得（dé）像紙一（yī）樣，參與打折促銷純粹就是賠本。”

但今年的618薑光明還是選擇（zé）了咬牙堅持，盡管臨時通（tōng）知的跨（kuà）店滿減檔（dàng）位“滿300減50”讓成本進一步加大，“雖然（rán）平台打折力度超過往年，但無論是淘寶還（hái）是京東都給出了一些扶持條件，不如跟著賭一把。”

受疫情影響（xiǎng），薑光明在今（jīn）年4、5月份幾乎為0銷（xiāo）量，“資金鏈基（jī）本上快斷（duàn）裂了，一（yī）些保質期短的商品已經銷（xiāo）毀了，618期（qī）間如果能通過一些保質期長的食品回一些貨（huò）款，還能重新啟動。”

薑光明最大的擔憂並不是賺吆喝（hē）要賠本，而是可能出現的退（tuì）單，“之前參加大促時，結束後往往有（yǒu）大量的退單退貨潮。現在物流成本（běn）很高，如果真的出現這樣情況，那就肯定‘死’定了。”

據薑光明介紹，618大促開（kāi）始前，幾個電商平台（tái）的（de）相關銷售人員都曾對（duì）其表示，“希望能和平台一起‘共克時艱’，多做一下促銷能拉動消（xiāo）費欲望，也是提升品牌力的最好機會。”但薑光明卻（què）對《深網》表示，“其實心（xīn）裏（lǐ）都清楚，現（xiàn）在就是為了（le）活下去，根本談不上提升品牌。”

據《深網》向幾位小賣家了解，一（yī）般小商（shāng）家的現金流都控製在兩三個月範圍內，“最近（jìn）兩個月（yuè）國內大（dà）範圍（wéi）疫（yì）情出（chū）現，讓一些小商（shāng）家的現金流出現了嚴重問題，618幾（jǐ）乎是唯一可以期待（dài）的（de）窗口。”

盡管有商家表示（shì）大平台們給出了很多扶（fú）持條件，但幾乎所有的小品牌都認為大促時最大的得利方依（yī）然是大品牌，一位時尚品類小賣家對《深網》表示，盡管每個平台都口口聲聲說，向新品牌傾斜，“但天然的誰有錢有資源（yuán），誰就能買到流量，小而美在（zài）這個時代根本就不（bú）可能存在。”她（tā）進（jìn）一步補充，“隻要是促（cù）銷就是這樣，沒有辦法（fǎ）解決。”

當紅主播失聲

近年來，每（měi）逢電商大促，帶貨主播都是鎂光燈下當之無愧的主角。去（qù）年雙十一啟動時，直播電商觸摸（mō）到了曆史高峰。當晚淘寶（bǎo）主播（bō）銷售榜（bǎng）監測數據顯示，李佳（jiā）琦直播（bō）間預售銷售額106.53億元，薇婭為82.52億元，兩者相加接近（jìn）190億元。這個數字和2012年（nián）時淘寶雙十一總銷售額（é）相當。

盛極而衰（shuāi），今年618電商（shāng）平台頭部主播們卻因各種原因先後失聲。拋卻因稅務事件消失在公眾視（shì）野的薇婭不談，6月3日是李佳琦最後一次出現在（zài）直播平台上（shàng）。該直播隨後中斷，李佳琦在微博（bó）上表示，“由於內部設（shè）備故障無法直（zhí）播。”

現（xiàn）在已經過去半月有餘，618甚至已經接近結束，往年（nián）大促期間每天（tiān）都會出現的李佳琦仍未回播。目前淘（táo）寶上搜索“李佳琦”和“李佳琦的直（zhí）播間”等關鍵（jiàn）詞時，均被指向與李佳琦深度綁定的奈娃家族旗艦店。

阿裏巴巴相（xiàng）關人士做出的回複是：“關閉（bì）主頁推（tuī）廣入口，帶有‘李佳（jiā）琦’名字相關商（shāng）品鏈接修改，均係（xì）主播與商家自主行為，平台未介入。”

非淘係的頭部主播們也正在撤出戰場：6月12日（rì），頂流帶貨主播羅永浩宣布將退出微博和所有（yǒu）社交平台，再次創業；曾經的快手（shǒu）一哥辛巴則在（zài）內部信中稱今年是首次沒有自己直播的（de）618，公司重擔交給旗下主播蛋蛋。

當紅者成了教育培訓公司的（de）英語老師們，據飛瓜數據顯示，6月10日新（xīn）東方直播東方甄選直播間當日銷售（shòu）額飆升至近（jìn）1500萬，超過前一天4倍有餘。

一位熟悉淘寶直播的相關人士對《深網》表示，在618之前，並沒有太（tài）多向頭部主（zhǔ）播傾斜的計劃。熟悉阿裏巴巴的相關人士曾對《深網》表示，“李（lǐ）佳琦、薇婭起家的過程中，天（tiān）貓（māo）和淘寶是下了大力氣的，無論是流（liú）量還是資源都非常充分（fèn）。但隨著李佳琦和薇婭成為超級頂流，大量消費者隻認李（lǐ）佳琦和薇婭，不認天貓。”

阿裏巴巴內部人士也（yě）曾私下向《深網》表示了對頭部主播（bō）的不滿，“拿著集團最好的流量扶持和戰略資源，賺來的錢都落入了自己的口（kǒu）袋，破壞（huài）了集團原有的產（chǎn）業鏈條，還（hái）要不斷挑戰集（jí）團客戶（hù）的底（dǐ）線。”

4月時，淘寶調整更新了《MCN機構管理規範》，選擇（zé）扶持（chí）商家自播和中小主播，提高（gāo）商家和（hé）消費者的交易效率（lǜ），調整直播生態，建立健（jiàn）康科學的主播（bō）生態結構。

平台忙扶持

今年4月份起，以長春、上海等地（dì）為（wéi）典型代表，國內多地突（tū）發疫情。整個國內物流（liú）甚至生產都受到（dào）嚴峻影響，一位物流行業資深人士在當時對《深網》表示，“一半以上的物流都受到（dào）疫情影響，可（kě）能是（shì）收件方，也可（kě）能（néng）是寄件方。”

物流停（tíng）滯背後，工廠、倉庫等也（yě）紛紛開啟疫情下的（de）管（guǎn）控模（mó）式，長春、上海相關的產業（yè）幹脆停工。部分受到影響的行業，工廠產能至少下降五成以上（shàng）。更麻煩（fán）的，貨發不出去，尾款回不來，工廠的正常輪（lún）轉受到嚴重影響。

唯品會董事長兼CEO沈亞在財（cái）報會上透露，一季度唯品會因為疫情風控而取消的訂單數量達上百萬單。

毛之隨風而去，皮之冰冷刺骨。當（dāng）依附在平台上（shàng）的（de）賣（mài）家、主（zhǔ）播（bō）、消費者（zhě）都受到影響，作為平台方自然心有餘悸。

最先打出的牌自然是提振消費者（zhě）信心，淘（táo）寶天貓的優（yōu）惠措施是（shì）滿300減（jiǎn）50，京（jīng）東是（shì）滿299減50，與去年雙十一時天貓和京東的滿200減30相比略大。數據（jù）顯（xiǎn）示，這是近五年來淘寶促銷的最（zuì）大值。

另（lìng）外平台們也選擇將利潤讓渡商家。5月13日時，天貓反哺25條618助力商家舉措，主（zhǔ）要涵蓋了金融（róng）補貼、物流（liú）疏通、流量（liàng）補貼、疫情特別舉措（cuò）、技術升級等（děng）5個方麵。並宣布在5月26日-6月18日期間，采用短（duǎn）直聯動，拿出上億短視頻流量和數千萬直播流量，獎勵主播和商家。

早在618之（zhī）前，為了（le）緩解商（shāng）家的資金壓力（lì）京（jīng）東把續簽推遲一個月（yuè）。京東零售平台生態部平台規則部負責人王博稱，此舉讓數千家商家資金（jīn）壓力得到緩解。

618商家大會上，京東更是進一步（bù）承諾，將通過30項“三減三優”商家扶持舉措，即“減少成（chéng）本、減少考核、減少風（fēng）險、優化規則、優（yōu）化效率、優化服務”，來幫助商家提高產出效率。京東（dōng）零售CEO辛利軍表示，京東通（tōng）過一係列（liè）降本增效的舉措減輕了中小商家的壓力，將他們在京東（dōng）平台上618的投入產（chǎn）出比至少（shǎo）提（tí）升20%。

今年618，往年（nián）大促期間相對安靜的拚多多也出台了多項扶持措施，發放了30億消費紅包，助力製造業、農產區直連最廣大的消費者。

618前夜，天貓淘（táo）寶新舵手戴珊在與商家交流（liú）時表示（shì），現在已經從流量時代變成了存量時代，“天貓的重任是幫助商家穩大盤、有增長。”

>>物流谘詢熱線/微信 13810556551E-mail：kefu@tianliqy.com

歡（huān）迎垂（chuí）詢……
>>飛翔捷運（yùn）-國內物流空運專家感謝您的光（guāng）臨，歡迎再來！

服務產品（pǐn）：國內空（kōng）運國際空運 包（bāo）機服務 電商集貨(FBA) 倉儲配（pèi）送 醫藥（yào）冷藏運輸 醫藥空運 電商倉儲一件代發定製木箱（xiāng）包裝 陸運全國門到門
>>飛翔捷（jié）運，承諾必達