電動車、奶茶和拚多多：一場新勢力的（de）供給（gěi）升級實驗

  中國網友休閑娛（yú）樂有兩（liǎng）項熱門活動（dòng）：一是去拚多多逛評論區;二是去直播間買怪東西。

  2024年一位博主發現，自（zì）己88歲的姥（lǎo）姥在拚多多寫了978條評（píng）價，有4.6萬瀏覽量。姥姥給每個包（bāo）裹（guǒ）認真寫評語（yǔ）：桃子有點（diǎn）小，不太甜，給三星;衣服已收到，穿著非常合適。

  網絡梗圖和流行語日新月異，但拚（pīn）多多神奇地保留了最（zuì）野又最質樸的評論生態。

  無數中國人在拚多多一款水果、一（yī）條連衣裙、一部手機的評論區相逢，旁（páng）觀者總能從這些百字小（xiǎo）作文或簡單的（de）寥寥數（shù）語，品出人生（shēng）百味。

  與此同時，直播間裏（lǐ）出現了越來越多（duō）新玩意。雲南的百合花，威海的釣魚竿，宇宙曹縣的馬麵裙和眾多煥發第二春的老國貨在直播間勝利會師。

  人民群眾過於豐富的網絡衝浪生活，勾勒著（zhe）消（xiāo）費（fèi）趨勢變遷的草（cǎo）蛇灰線。在新的供（gòng）需關係互動中，一批電商新勢力出現（xiàn）了，一場需求平權的變革正在發生。

  01

  新勢力的誕生

  “新勢力”這個（gè）詞的（de）普及，離不開一度以PPT水平見長的（de）新能（néng）源車產業。

  2014年，新誕生的新（xīn）能源車企業（yè）如過江之鯽，“野蠻人（rén）造車”、“互聯網造車”等形容詞（cí），陸續被統一收編到“造車新（xīn）勢（shì）力”這個招牌下。雖然初衷是營銷，但“新勢力”這個詞卻精確體現了新能（néng）源車與燃油車的區隔。

  電動車改變的不僅僅是驅動汽車的能源，而是汽車的架構與生產方式，比如核心的三電係統、更（gèng）加集中的電子電氣架構、以及一體化壓鑄等新生（shēng）產工藝的引入。

  在這個過程中，電動車係統性創造了一些新的零部（bù）件，也係統性消滅了一些舊的零部件。當電機和動力電池取代發動機和變速箱，意味著全新的供（gòng）應商會躋身產（chǎn）業鏈取代（dài）原本（běn）的供應商。

  當這種置換（huàn）大規模發生，供應鏈結構就會發生係統性變化，創造（zào）一個新的產（chǎn）業，“新勢力”就此出現。

  也就是說，大部分行業中新（xīn）勢力的出（chū）現，往往伴隨著新產品背後供應鏈結構的變化。

  從這（zhè）個角（jiǎo）度看，新（xīn）能源車和（hé）奶（nǎi）茶看上去八竿子打不著，但兩者的共同特點都是供應鏈的重組。

  作為（wéi）中國消費升級（jí）的典型產（chǎn）物，現製奶茶在創造（zào）有別於衝泡奶茶的新品類的同時，也引入（rù）了茶葉（yè）、新鮮水果、萃茶機等新（xīn）的原材料與生產設備，以及與（yǔ）之對應的全新的供應鏈。

  當現製茶（chá）飲的市場規模逐漸擴大，新的投資就會批量湧入（rù），“新勢力”應運而生（shēng）。

  這種從（cóng）產品到供應鏈的顛（diān）覆式變（biàn）化（huà）大多發生在技術迭代極快的高科技產業，比（bǐ）如液（yè）晶麵板淘汰顯像（xiàng）管，智能機對功能機的替代等等。在消費品門類，類似LED取代白熾燈變化相對鮮見，但一旦發生，就會（huì）孕育巨大的商業機會（huì）。

  在新舊交替的過程中，新老（lǎo）勢力（lì）會會在市場（chǎng）共存一段時間，便會（huì）形成與（yǔ）“新勢力”出現並存的現象：市場格局的（de）分散。

  新能源車是典型案例：經曆了燃油車時代的縱橫捭闔，市場形成了穩定的競（jìng）爭格局。但新能（néng）源車（chē）企的批量（liàng）出現開始讓原本集中的市場重新分散，並（bìng）將競爭推向殘酷的價格戰。

  分（fèn）散的市場份額變得集中，隻需要簡單粗暴的價格戰;但集中（zhōng）的市場份額重新分（fèn）散，大多數情況下是因為行業的競爭邏輯發生了變化。

  伴隨技術進步，很（hěn）多行業經（jīng）曆了市場份額的“再分散”，甚至包括電（diàn）商。

  由於互聯網產品極強的邊際效應，互聯網（wǎng）產業的細分業態很容（róng）易呈現強者恒強的狀（zhuàng）態。然而過去十年，中國（guó）電商行業的市場格局非但沒有集中（zhōng），反而在持續分散。

  從2014年到2024年，中國電商的主（zhǔ）要參與者從（cóng）阿裏/京東兩家公司，變成了阿裏（lǐ）、京（jīng）東、拚（pīn）多多、抖音、快手五家公（gōng）司，算（suàn）上正在電（diàn）商發力的騰訊(視頻號)，足足有（yǒu）六家公司（sī）。

  但從技術層麵（miàn）看（kàn），電（diàn）商並沒有（yǒu）經曆底層技術的深度重構。以（yǐ）拚多多、抖音和騰（téng）訊（xùn）為代表的“電商新勢力”的出現，其（qí）原因在（zài）於產品邏輯與經營範式的劇烈變化。

  02

  新需求遇上舊供給

  電商的內（nèi）核（hé）是零售的線上化，它改變了商品交易的方式，但沒有改變交易（yì）的內核。這也是為什麽芒格會說：零（líng）售業即使在互聯網上也麵臨激烈競爭（zhēng）(It’s going be a very competitive business in the internet)。

  從拚（pīn）多多的（de）橫空出世開始，電商市（shì）場份額所經曆（lì）的“再分散”，幕後推手是需求側的變化。

  東方樹葉（yè）一（yī）度是（shì）中國最難（nán）喝飲料的有力競爭者，與嶗山白（bái）花蛇草水難分伯仲。但時至今日，以東方樹葉係列無糖茶為核心的即（jí）飲茶（chá）產品線，撐起了農夫山泉（quán）近四成營收。

  從2011年上市至今，東方樹（shù）葉從生產工藝到產品包裝幾（jǐ）乎沒有變化，農（nóng）夫山泉的灌裝產線也很難（nán）說有什麽“技術革命”，但消費市場對健康的訴求推（tuī）動了瓶裝飲料的市場格局變（biàn）化。

  另一個例（lì）子是（shì）元氣森林，無糖飲品的需求爆炸式增長，為元氣森林供應代糖的三元生物，淨（jìng）利潤（rùn）五年（nián）內翻了27倍[1]。

  電商市場格局變（biàn）化的大背景（jǐng）是社會財富的增長，因此行業對（duì）消費升級的判斷方向並沒有（yǒu）錯。社會財富增長會讓消費市場呈現兩個變化：

  一是越來越多的商品“剛需（xū）化”。30年前，隻有開淩誌的廣東老板會認為大哥大（dà）是剛需;但今天，智能手機是所有人的生活必需（xū）品。

  在這個過程中，剛需化商（shāng）品的總量會持續增加，比如咖（kā）啡、洗碗機、濕廁紙、淨（jìng）水機等品類，會逐漸呈現基礎消費品的特征，被越來越多（duō）的人視為剛（gāng）需。

  商品的剛需化意（yì）味著消費群體的（de）擴大，同時也意味著商品的同質化，其衍（yǎn）生（shēng）品就是白牌商品的滲透，這是拚多多能夠快速增長的關鍵（jiàn）因素——以價格為標尺，在同類商品中篩（shāi）選價格最實惠的。

  二是需求細分創造的高度垂（chuí）直的市場。碳纖維釣魚（yú）竿是（shì）一個高度小眾的商品（pǐn），但釣魚佬的增加會推動小眾產品走向大眾（zhòng）。隨社會（huì）財富的增長，細分市場的增（zēng）長往往能超過市場大盤。

  但這類需求往往是傳統貨（huò）架電商力所不能及的地方。舉例來說，胖東來有十幾種可樂，包括並不限於草莓味（wèi）可樂、奧利奧（ào）聯名可樂、漫威聯名可樂、齊藤藍色可樂，以及許昌特產“銀梅可樂”。

  這種豐富（fù）而（ér）不泛濫的品類，為（wéi）消費者提供了某種“發現的（de）樂趣”。

  胖東來銷售的可樂

  電商平台的可樂種類隻會比胖東來更多，但在貨架電商基於“搜索”的產品（pǐn）邏輯下，消費者不會搜索自己沒聽說過的商品，過於豐富的類目反（fǎn）而降低了發現的效率。

  這種需求催生了“內容（róng）電商”的增長空（kōng）間，大部分（fèn）消費者發現自己沒聽說過的商品，往往是在抖音或小紅書，即（jí）“人找貨（huò）”到“貨找人”。

  拚多多有相當規模的GMV來自農產品，原（yuán）因在於農產品既有（yǒu）剛需的特征，又是一個典型（xíng）的有品類而無品牌的類目，決定其差異性（xìng）的是氣候水文等自然（rán）條件而非品（pǐn）牌的價（jià）值主張，因此，拚多（duō）多錨定價格的推薦邏（luó）輯行之有效。

  早在2021年，拚多多單品銷量10萬+的農（nóng）產（chǎn）品爆款超過（guò）就超過了6000款，一批諸如西昌陽光玫瑰的“小產區”水果，成為新晉國民水果。

  短視頻平台則基於內容（róng）完成了種草到拔草的閉環，完美匹配了非剛需屬性商品的特點（diǎn）。泡泡瑪特在抖音的銷售增長，遠遠超過了其他的線上渠道。

  把電商市場格局的變化簡單理解為內卷的（de）結果，是一種誤讀。

  03

  把（bǎ）商品（pǐn）當作信息

  哥倫比亞和斯坦福大學做過一（yī）項“果醬研（yán）究”。實（shí）驗（yàn）讓顧客在一定數量的果醬中進行選購[2]，在一半時間（jiān）裏，桌子上有6種口味的果醬，另一半時間裏有24種口（kǒu）味。

  實驗結果非常有趣：24種選擇吸引來的品嚐者，比6種選擇要多很（hěn）多，但比較過6種選擇的顧客中有30%買了果醬（jiàng），比較過24種選擇的顧客中，隻有3%買了果醬。

  研究（jiū）人員得出的結論（lùn）是，過於豐富的選擇反（fǎn）而會帶來消極的後果，消費者非但不會感到愉悅，反而有些不堪重負。

  電商新（xīn）勢（shì）力的增長動力，在於重新設計了商品“分發”的規則。

  移動互聯網最重要（yào）的創新，是通過推薦算法解（jiě）決了信息的分發問題。創作門檻帶來的內容（róng）供給爆發式（shì）的增長，必然會降低信息分（fèn）發效（xiào）率，單純的結構化指標難以勝任精準（zhǔn）推薦的（de）訴求，算（suàn）法在內容產業的應用由此而來。

  如果把商品當作一種信息，那麽電商行（háng）業的挑戰者（zhě）實際上在解（jiě）決一個問題：如何在貨架上有24種果醬的情況下，讓消（xiāo）費者依然（rán）能買到自己喜歡（huān）的果醬，並（bìng）且（qiě）不（bú）會被泛濫的選擇搞得不（bú）堪重負。

  豐富到泛濫的商品供給搭配中心化（huà）的分發邏輯，反而降低了消費者“發現”的（de）效率，讓購物變成了一件越來越複雜的事。購物車裏99+件（jiàn）商品的最終歸宿，不是支付（fù）成功，而是一鍵刪除。

  貨架電（diàn）商（shāng）並（bìng）非技術能力不足，而是其經營（yíng）策略往往錨定GMV規模，在這種情況下（xià），哪怕同（tóng）質化的三件商（shāng）品，算法也有足夠的動力給消費者（zhě）推薦最貴的。

  作為一（yī）個互（hù）聯網產品，拚多多最（zuì）鮮明的兩個特征常被（bèi）忽略：一是拚多（duō）多沒有購物車，二是拚多多的基礎單元是商品、而非店鋪。

  如果一個消費者（zhě）想用盡可能便宜的價格（gé）買一台“能看”的45寸電（diàn）視，那（nà）麽他既不需要了解OLED和MiniLED在技術原（yuán）理上的區別，也不需要（yào）知道索尼厚重的品牌曆史，更不需要把電視加入購（gòu）物車後順手再買（mǎi）台PS5，他隻需（xū）要知（zhī）道尺寸和價格。

  拚多多的商品以剛需屬性的標（biāo）品為主，無論是（shì）日用百貨還是廚衛（wèi）清潔，其特點都是產品高度（dù）同（tóng）質化（huà），競爭力錨（máo）定於（yú）價格，而拚多多基（jī）於這種特點，來設計推薦權（quán）重。

  內容（róng）社區之所以被稱為“興（xìng）趣電商”，原因也在於商品分發設計對興趣的（de）覆蓋。一個曆史（shǐ）愛好者不會主動搜索一本自己沒聽說過（guò）的學術著作，但他可（kě）以通過內容“發現”這本著作。

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