史上最難618：大主播失（shī）聲，商家流血促銷，節（jiē）日（rì）還是自救日？

   這或許將成為中國電商造節曆史上最重要的一次618，大促模式（shì）還（hái）能成為拯救危機的終極答案嗎？電商平台、大小買家、廠商（shāng）、物流……幾乎每一個參（cān）與者都在訴（sù）說（shuō）著（zhe）艱難，但他們依然（rán）試圖抓住上半年最後的機會，奮力自（zì）救（jiù）。

十幾年前（qián）的雙十一，張勇風雪入京師，“全場五折”的瘋狂（kuáng）大促徹底改變（biàn）了電商在零售行業的地位（wèi）。曆經多年，中國零售市場環境再次巨變，突如其來的疫情、各行業幾（jǐ）無休止的裁員潮，讓今年618早早（zǎo）就有了“最難”的印記。

   領軍者們仍試圖提振信心（xīn），帶領整個行業繼續前行。平（píng）台們在給出近年來最大優惠力度（dù）拉攏消費者的同時，也給出了非常實在的補貼（tiē）力度，讓渡利潤與商家。

這樣的舉動能進一步拉動消費（fèi）嗎？就在前不久，雙（shuāng）十一（yī）締造者張勇還在阿（ā）裏（lǐ）巴巴財報會上表（biǎo）示，恢複消費需求最重要的（de）因（yīn）素是，“用戶對未來（lái）收入和生活的預期，以及可支配（pèi）收入的增加。”

一些（xiē）消費者給出了答案，一位上海教（jiāo）育培訓公司的銷售人員對《深網》表（biǎo）示，“公司不久前（qián）倒閉，已經欠（qiàn）薪三四個月，現在（zài）承擔房租、貸款、交（jiāo）通（tōng）費之後，幾乎（hū）都沒錢吃飯，618就不參與（yǔ）了。”一位長沙（shā）的在（zài）讀研究（jiū）生則表示，大（dà）學時還會期（qī）待618和雙十一時的囤貨，但現在認為提前消（xiāo）費（fèi）已無必要。

國家統計局數（shù）據顯示：今年1月（yuè）至4月，社會消費品零售總額138142億元，同比下降（jiàng）0.2％；4月份，社會消費品零售總額（é）29483億元，更是同比下（xià）降11.1％。

電商的日子自然也不好過，最（zuì）新財報顯示，2022年前三個月，淘寶成立19年來首次季度（dù）GMV下滑。

過（guò）去幾（jǐ）年裏，阿裏巴巴、京東反複拉伸大促時間、引入更（gèng）多（duō）模式，以此維持用戶參與性以及GMV增（zēng）長。但所有平台及參與（yǔ）者心裏都清楚，畢竟一個月最多也（yě）隻有31天，一年最多也隻有366天，現在（zài）每年有超過十分之一的時間（jiān）進（jìn）行大促已是極（jí）限。

大品牌清庫存

2009年電商首個被外界強烈感知的大促雙（shuāng）十一正式上線（xiàn），隨後十數年間電商造節不斷進化，618和雙（shuāng）十一逐漸成為商家上下半年最重要（yào）的庫存清理節點。

零售（shòu）界一直視庫存為萬惡之源（yuán），大量庫（kù）存（cún）往往會耗費企（qǐ）業人力、物（wù）力、財力，同時（shí）會嚴重影響企業生產周期。一位女裝資深從業者曾對《深網》介（jiè）紹，“服裝行業庫存率往往高於20%，但為此付出的成本卻（què）遠遠高於20%。”

在行業人士看來，庫存往往與經濟周期相關，“在經濟上行期（qī），廠商會多備貨來（lái）追趕周期，當經濟下行時就會產生大量庫存。”

今年前幾個月物流受阻，很多行（háng）業產生了大量（liàng）庫存，一位知名化妝品品牌內部人士對《深網》介紹，去年年底時公司曾壓了一批貨，“本計劃上半年清（qīng）理幹淨。”但從今年年初（chū）開始，銷量和往年同期相比下滑明顯。

“電商平台至少（shǎo）同比（bǐ）降低了三成，線下數據更差。”“已經放緩（huǎn）了生產節奏，但是工廠的生產訂單是去年年底就簽好的，所以庫存依然不斷增加（jiā）。”更麻煩的是原材料價格不（bú）斷上漲，“小明看看首页的原材料超過一半來（lái）自進口，但（dàn）從年初到現在（zài）部分重要（yào）原材料的（de）價格已經接（jiē）近翻倍。”

一（yī）位知名食品品牌的相關負責人也對《深（shēn）網》表示，上半年原材料價格上漲很快，“但是我（wǒ）們的價格上漲卻幅（fú）度很小，提價（jià）會讓銷（xiāo）量下降得更快。”

上（shàng）述兩位相關負責人均表示，“相對來說，今年618是優惠力度最大的一次，主要目標就是回籠貨款，重新投入再生產。”

一位阿裏巴巴內部人士對《深網》表示，相對（duì）來說大品牌對大促一直保持著更（gèng）為激進的態度，“大品牌一般都有品牌溢價，參加活動可以在提升品牌知名度（dù）的同時以提高銷量來（lái）彌補利潤減少。”

根據目前（qián）618相關數據顯示，大品牌（pái）在促銷期（qī）間依然（rán）能夠給出足夠的優惠力度（dù），並取得不錯成果。京（jīng）東（dōng）618開場後僅10分鍾內，小米、美的、海爾、聯（lián）想、華為（wéi）、蘋果等在內的多個品牌成交額就已突破億元。

不過（guò）上（shàng）述化妝品牌內部人士也（yě）對《深網》表示，清理庫存隻（zhī）是618必須做的常（cháng）規動作（zuò），但並不是主要目的，現在來看，上半年的頹勢已經無可避免。銷量應該會同比略有上漲，但年初的計劃肯定（dìng）是完不成（chéng）的。

“618大促最重要的目標是秀肌肉，提振（zhèn）內部低迷的士氣，同時做數（shù）據給上下（xià）遊的合作夥伴（bàn）看。”

小品牌流血求現金

大品牌們尚在（zài）勉力支撐（chēng），而對於一些利潤本就不高的中小商家/品牌來說，今年的618更像是裹著楓糖的砒霜，一位長春的零食賣家薑光明如此對《深網》表示（shì），“不做（618）肯定死（sǐ），做可能還有機（jī）會。”

去年薑光明沒有參（cān）加雙十（shí）一，核心原因是無法接受（shòu）虧（kuī）損，“原材（cái）料成本上升很快，人工成本很高，製造業（yè）不得不提價，利潤率本來就已經薄得像（xiàng）紙一樣，參（cān）與打折促銷純粹就是賠本。”

但今年（nián）的618薑光明還是選擇了咬牙堅持，盡（jìn）管臨時通知的跨店滿減檔（dàng）位“滿300減50”讓成本進一步加大，“雖然平台打折力度超（chāo）過（guò）往年，但無論是淘寶還是京東都給出了一（yī）些扶持（chí）條件，不如跟著賭一把。”

受疫情影響，薑光明在今（jīn）年4、5月份幾乎為0銷量，“資金鏈基本上快斷（duàn）裂了，一些保質期短的商品已經銷毀了，618期間如果能通過一些保質期長的食品回一些貨款，還能重新啟動。”

薑光明最大的擔憂並不是賺吆（yāo）喝要賠本，而是（shì）可能出現的退單，“之前參加大（dà）促時，結束後往（wǎng）往有大量的（de）退單退貨潮。現在（zài）物流成（chéng）本很高，如果（guǒ）真的出現這樣情（qíng）況，那就肯定‘死’定了。”

據薑光明介紹，618大促開始前，幾個電商平台的相關銷售人員都曾對其表示，“希望能和平台一起‘共克時艱’，多做（zuò）一下促銷能拉（lā）動消（xiāo）費欲望，也（yě）是提升品牌力的最好機會。”但薑光明卻對《深網（wǎng）》表示，“其實心裏都清楚，現在就（jiù）是為了活下去，根本談不（bú）上提升品牌。”

據（jù）《深網》向幾位（wèi）小賣家了解，一般小商家的現金流都控製在兩三個月範圍內，“最近兩個月國內大範（fàn）圍疫情出現，讓一些小商家的現金流出現（xiàn）了嚴重問題，618幾乎是唯一可以期待的窗口。”

盡管有商家表示大平台們（men）給（gěi）出了很多扶持（chí）條件，但（dàn）幾乎（hū）所有的小品牌都認為大促時（shí）最大的得利方（fāng）依然是大品牌，一位時尚品類小賣家對《深（shēn）網》表示，盡管每個平台（tái）都口口聲聲說，向（xiàng）新品牌傾斜（xié），“但天（tiān）然的誰有錢有資源，誰就能買到流量（liàng），小而美在這個時代根本就不可能存（cún）在。”她進一步補充，“隻要是促銷就是這樣，沒有辦法解（jiě）決（jué）。”

當紅主播失聲（shēng）

近年（nián）來，每逢（féng）電商大促，帶貨主播（bō）都是鎂光燈下當之無愧的主角。去（qù）年雙十一啟動時（shí），直播電商觸摸到了（le）曆史高（gāo）峰。當晚淘寶主播銷售（shòu）榜監測數（shù）據顯示（shì），李佳琦（qí）直播間預售銷售額106.53億（yì）元，薇婭為82.52億元，兩者相加接近190億元。這（zhè）個數字（zì）和2012年（nián）時淘寶雙十一總銷售（shòu）額相當。

盛極而衰，今年618電商平台頭部主（zhǔ）播們卻因各種原因先（xiān）後失聲。拋卻因（yīn）稅務事件消失在公眾視野的薇婭不談，6月3日是（shì）李佳琦最後一次出現在直播平台上。該直播隨後中斷，李佳琦在微博上表示，“由於內部設備故障無法直播。”

現在已（yǐ）經過去半月有餘，618甚至已經（jīng）接近結束，往年大促期間每天都會出現的李佳琦（qí）仍未回播（bō）。目（mù）前淘寶上搜（sōu）索“李佳琦”和“李佳琦的直播間”等關鍵（jiàn）詞時，均被指向與（yǔ）李佳琦深度綁定的奈娃家族旗艦店。

阿裏巴巴相關人士做出的回複是：“關閉主頁（yè）推廣入口，帶有‘李佳琦’名字（zì）相關商品鏈接修改（gǎi），均係主播與商家自主（zhǔ）行為，平台未介入。”

非淘係的頭部（bù）主播們也正在（zài）撤出戰場：6月12日，頂流帶（dài）貨主播羅永浩宣布將退出微博（bó）和（hé）所有（yǒu）社交（jiāo）平台，再次創業；曾經的快手一哥辛巴則在內部信中稱今年是（shì）首次沒有（yǒu）自己直播的618，公司重擔交給旗下主播蛋（dàn）蛋。

當紅者成（chéng）了教育培訓公司（sī）的英語（yǔ）老師們，據飛瓜數據顯示，6月10日（rì）新東方（fāng）直播東方（fāng）甄選直播間當（dāng）日銷售（shòu）額飆升至近1500萬，超過前一（yī）天4倍有（yǒu）餘。

一位熟悉淘寶直（zhí）播的相關人士對《深網》表示，在618之前，並沒有太（tài）多向（xiàng）頭部主播傾斜的計劃。熟悉阿裏巴巴的相關人（rén）士曾對《深網》表示，“李（lǐ）佳琦、薇婭起家的（de）過程中，天貓和淘寶是下了大力氣的，無論（lùn）是流量還是資源都非常充分。但隨著李佳琦和薇婭（yà）成為超級頂流，大（dà）量消費者隻認李佳琦和薇婭，不認天貓。”

阿裏巴巴內部人士（shì）也曾私下向《深網》表示了對（duì）頭部主播的不（bú）滿，“拿著集團最好的流（liú）量扶持和戰略資源，賺來的錢都落入了自己（jǐ）的口袋，破壞了集團原有的產業鏈條，還要不斷挑戰集團客戶的底線。”

4月時，淘寶（bǎo）調整更（gèng）新了《MCN機構管理規範》，選（xuǎn）擇扶持商（shāng）家自播和中小主播，提高商家和消費者的交易（yì）效率，調整直播生（shēng）態，建立（lì）健（jiàn）康科學的主播（bō）生態結構。

平台忙扶持（chí）

今年4月份起，以長春、上海（hǎi）等地為典型代表，國內多地突發疫情。整個國內物流甚至生（shēng）產都受到嚴峻影響，一位物（wù）流行業資深（shēn）人士在當時對（duì）《深網》表示（shì），“一半以上（shàng）的物流都受到疫情影響，可能是收件方，也可能是寄件方（fāng）。”

物流停滯背後，工廠、倉庫等也紛紛開啟疫情下的管控模式，長春、上海（hǎi）相關的產業幹脆停工。部分受到影響的行業，工廠產（chǎn）能至少下降五（wǔ）成以（yǐ）上。更麻煩的，貨發不出去，尾款回不來，工廠（chǎng）的正常輪轉受到嚴重影響。

唯品會董事長兼CEO沈亞在財報會上透露，一季度唯品會因為（wéi）疫情風（fēng）控而取消的訂（dìng）單（dān）數量達（dá）上百萬單。

毛之隨風而（ér）去，皮（pí）之冰冷刺骨。當（dāng）依附在平（píng）台上的（de）賣家、主播、消費（fèi）者都受到（dào）影響，作為平台方自然心有餘悸。

最先打出的牌自然是提振消費（fèi）者信心，淘寶天貓的優惠措施是滿300減50，京東是滿299減50，與去年雙十一時天貓和京東的滿200減30相比略大。數據顯示，這是近五年來淘寶（bǎo）促銷的最大值（zhí）。

另外平台們也選擇將利潤讓渡商家。5月13日時，天貓反哺25條618助力商家舉措，主要涵蓋了金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情（qíng）特別舉（jǔ）措、技術升級等5個方麵。並宣布在5月26日-6月18日（rì）期間，采用短直聯動，拿出上億短視頻流（liú）量和數千萬直播流量，獎勵主播和商家。

早在618之前，為了緩解商家的資金壓力京東把續簽推遲一個（gè）月。京東零售平台生態部平台規則部負責人王博稱（chēng），此舉讓數千家商家資金壓力得到緩解（jiě）。

618商（shāng）家大（dà）會上，京東更是進一步承諾，將通過30項“三減三優”商家扶持舉措，即“減少成本、減少考核、減少風險、優（yōu）化規則、優化效率、優化服務”，來幫助商家提高產出效（xiào）率。京東零售CEO辛利軍表示，京東通過一係（xì）列降本增效的舉措減輕了中小商家的壓力，將他們在京東平台（tái）上618的投入產出比至（zhì）少（shǎo）提升20%。

今年（nián）618，往年大促期間相（xiàng）對安靜的拚多多也出（chū）台了多項（xiàng）扶持措施（shī），發放了30億消費（fèi）紅包，助力製造業、農產區直連最廣大的消（xiāo）費者。

618前夜，天貓淘寶新舵（duò）手戴珊（shān）在（zài）與商家交流時表示，現在已經從流量時（shí）代變成了存（cún）量時代，“天貓的重任是（shì）幫助商家穩大盤、有增（zēng）長。”

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