“僅退款”爭議背後：沉默的消費者消失在輿論場

  隨著“僅退款”政策成為（wéi）國內電商（shāng）平台的一種（zhǒng）標配，越來越多（duō）負麵的（de）聲音開始出現。“僅退款”會讓中國商家完蛋;“僅退款”會讓電（diàn）商平台死（sǐ）於薅羊毛;“僅退款”是平台偏袒消費者（zhě），是對消費者的過度保護。

  然而，有兩個問題始終（zhōng）讓我心存疑慮。中國電（diàn）商的消費者，真的被平台偏心偏袒，以至於被過度保護了嗎?

  絕大多數沉默的電商消費者（zhě），在麵對商家和平台時（shí），真的已（yǐ）經是更強勢的那一方了（le）嗎?

  01

  從一個普（pǔ）通老人（rén）的電（diàn）商初體（tǐ）驗說起

  在眾多“僅退款”的薅（hāo）羊毛敘（xù）事中（zhōng），一（yī）些頗具喜劇（jù）色彩的（de）圖片被廣為流傳。例如買（mǎi）家為了申（shēn）請“僅退款”，把鞋子P成兩截，截（jié）斷處平滑清晰（xī）到世界上最天才的裁縫師也剪不出來;或是把剛收（shōu）到貨的水壺，靠P圖拉出（chū）小蠻腰，讓商家懷疑自己慣用的模具中是不（bú）是出了（le）叛徒。社（shè）交媒體上，商家分享的用戶薅羊毛笑話比比皆（jiē）是。

  但在回老家時，我媽給我分享的是另（lìng）一種電商笑話。我爸，一個典型（xíng）的（de）60後縣城工人，普通生活的老人，智能生活的（de）新（xīn）秀。縣城與老人（rén）對新事物的接受周期，總是落後於（yú）時代版本，如果他恰巧是一個住在縣城的老人，那恐怕得是兩個版本。在我給他裝好小度（dù）小度三年後，他依然（rán）隻會喊它“唱一首鄧（dèng）麗君的歌”，並在告別時（shí）告（gào）訴它“小（xiǎo）度小度（dù）關掉我要上班去了”。他總覺得自己真的在跟一個什麽生（shēng）命對話。不知道為什麽，爸爸們（men）對於新事物的（de）接受度，總是低於媽媽們。在我媽已經熟練掌握多店鋪比價、篩選評論（lùn）區真實（shí）評（píng）價時，我爸仍在吐槽“網上買東西不放心的”。

  一直到去年，他才終於成為了（le）一個電商消（xiāo）費（fèi）者。於是才有了我媽口中的電商笑話。向來（lái）驕傲於自己眼光獨（dú）到，在菜市場能一眼分出野生魚還是養（yǎng）殖魚的我（wǒ）爸，在（zài）電商平台遭遇人生（shēng）消費史上的三次滑（huá）鐵盧。第一次是鹹魚幹（gàn），他在直播間（jiān）看人講解，覺得那一定是人間美味。等快遞到家，興衝衝地蒸了一條，直到晚餐結束（shù），鹹魚身上（shàng）隻有一（yī）處傷口。第二次（cì）是航空花生，他看商品介紹，誤以為有一大袋，結果快遞到家才發現，實際的份量少得可憐。第三（sān）次（cì）則是他網購滑鐵盧的巔峰。他（tā）興致勃勃地告訴（sù）我媽買到了一箱便宜（yí）飲料，結果（guǒ）是一隻（zhī）手就能抓住的迷你飲料（liào）模型。從此，這（zhè）個世界上又多了一個對網購傷心的人。他回歸了（le）自己的初始評（píng）價：“買東西還是要眼見為實。”作為網（wǎng）購（gòu）積極分子的我媽則評價：“我買到的東（dōng）西就很好，你看（kàn），網購還是要精挑細選（xuǎn）吧，你爸還（hái）老說我買東西為什麽要花那麽多時間。”然（rán）而，即便（biàn）收到的商品再荒謬，他（tā）們也不會退貨。因為回家的時候，我在冰箱冷凍（dòng）倉裏見到了那（nà）包（bāo）吃剩的鹹魚，也在廚房（fáng）架子上見到了那包航空花生。我驚訝地發現，有一群（qún）用戶，是從來不會退貨（huò）退款的，買定離手，錢貨兩清，那是他們從線下交易時（shí）代（dài）遺留下的習慣。至於理由，我媽說：“退貨（huò）太麻煩了。”

  不僅她如此，廠裏（lǐ）的（de）其他同事也這樣（yàng）。除非買（mǎi）到衣服鞋子真（zhēn）的不合身，不然退貨怕麻煩，能（néng）用就用（yòng）了。他（tā）們當然（rán）不會P圖，連退貨流程都（dōu）覺得複雜的群（qún）體，距離善用P圖軟件還有很長的距離（lí）。買到不合心意的東西，他們往往會選擇吃（chī）“啞巴虧”，頂多在（zài）身邊的人裏分享一下經驗，樸素地勸人“別買這家”。在這群人身上（shàng），我看到的是另一個（gè）版（bǎn）本的故事，是一個消費者權益尚未得（dé）到完備保護的故事，是消費者尚未學會如何使（shǐ）用平台工具的故事。

  一群人在用“僅退款”薅羊毛，另一群人買到爛貨後連“僅退款”入口在哪裏都（dōu）不知道，然後後者是沉默的。站在後者的（de）立場，“僅退（tuì）款”不僅沒有問題，反而應該在下沉中老年群體（tǐ）中加強普及度（dù），讓習慣沉默的消費者捍衛自己的利益，讓習慣割韭（jiǔ）菜的商家盡早結束自己的生意。

  02

  有（yǒu）問題（tí）的不是“僅退款”本身

  2024年6月28日，中國互聯（lián）網絡信息中心(CNNIC)發布的《互聯網助力數字消費發展藍（lán）皮書》顯示（shì），我國網（wǎng）絡購物（wù）用戶規（guī）模已超（chāo）過9億人。這（zhè）9億人中，必然（rán）會包括許多縣城（chéng）和農村的中老（lǎo）年（nián）群體，他們（men）中有許（xǔ）多（duō）網購的新生力量，也是遭遇商家割韭菜的重災區。他們作為消費者的權益，不僅（jǐn）沒有被過度保護（hù），反而需要平台進一步關注。否則，也不會有那麽多年輕人，成天勸阻爸媽（mā）“不要瞎買東西”“當心網購騙局”。在小紅書，話題（tí）#爸媽網購過的離譜東西#下已有超過32萬篇筆記，有價值3999元的清明上河圖，洗衣服時（shí）會滿（mǎn）地（dì）跑的洗衣機，還（hái）有號（hào）稱（chēng）插電後能通過發（fā）送（sòng）電磁波破壞老（lǎo）鼠腦子最終殺死老鼠的滅鼠神器。

  而老年人又恰恰是最不擅（shàn）長維護自己權益的群體（tǐ）。一方麵，他們（men）不相信自己在網購中受到欺騙，另一方麵，他們又出於麵子或維權難度，而放棄維權自認倒黴。所以年輕人們回家時，才（cái）能看到成（chéng）堆沒用（yòng）的“破爛”，組團詢問（wèn）到底怎麽才能阻（zǔ）止上了年紀的（de）爸媽硬吃互聯網的苦。“僅退款”的初衷，是讓權（quán）益受損的消費者，可以更強勢地保護自己的權（quán）益。

  作為一種維權手段，它隻是（shì）工具，既（jì）應該讓（ràng）更多需要它的（de）人（rén）更便捷地使用它，也需要讓濫（làn）用工具謀取不正當利益（yì）的人受到懲罰。僅僅因為有人（rén）濫用工具，就判定工具本身（shēn）的善惡，甚至忽視（shì）其產生的正麵（miàn）價值，其實是看輕了維護消費（fèi）者權益的重要性，也是（shì）在用小部分人的惡，去懲罰絕大（dà）多數心懷善意的消費（fèi）者。實際上，在國際電商市場，“僅退款”服務（wù）並非什麽創新之舉。早在2017年，亞馬遜就已推出類似（sì）服務，命名為“Returnless Refund”。美（měi）國國家（jiā）零售（shòu）協會（huì）NRF曾追蹤過電（diàn）商市場的售後情況，2023年全年，欺詐性退貨在商品零售總額中占比不到2%。“

  僅退款”服務（wù）在部（bù）分場景下，對買賣雙方是雙（shuāng）贏的政策。當商品退（tuì）換貨產生的物流和人（rén）力（lì）成本已經超過商品本身的貨值時，僅退款可以讓買家輕鬆維護權益，也能讓賣家降低售後成本。成為問題的不是（shì）服務本身，而是濫用服務謀取不正當利益，甚至以之為手段，攻擊競爭對手（shǒu）的人。作為平台，需要在維護消費者利益的核心前提下，對僅退款政策做更多細化規則，封堵（dǔ）可能出現的灰（huī）色空間，讓被誤傷的良心商（shāng）家有充足的申訴空間。作為商（shāng）家，麵（miàn）對絕大部分客觀理性（xìng）的消（xiāo）費者，則應該做好（hǎo）自（zì）己（jǐ）的商品，減少貨不對（duì）板、漏發、錯發等問題（tí），讓（ràng）正常的消（xiāo）費者滿意，才是降低（dī）僅退（tuì）款案例的（de）最主要手段;

  當麵對一小部分惡意薅羊毛的買（mǎi）家（jiā）時，則應該勇敢維權，維護自身的合法權益。至於那些本就售（shòu）賣劣質（zhì）產品，或是抱著能騙一個算一個（gè）心態（tài）做生意（yì）的商（shāng）家，本就應該從（cóng）電商生態中被驅逐出（chū）去。

  03

  告別野蠻增長（zhǎng），電商更應該擁抱（bào）消費者

  所有從業者（zhě）都清楚，國內電商已經告別野蠻增（zēng）長時代，靠一個購物節或是一件（jiàn）爆款就能大賺一筆的“好時候”過（guò）去了。

  隨著滲透率的不斷（duàn）提升（shēng），大部分電商（shāng）潛在用（yòng）戶都已被轉化為存量用戶，但那也意（yì）味著，電商（shāng）業務將從競爭增量時代轉入複購與留存時代。當信息逐漸透明（míng），中間環節越來（lái）越少時（shí），能讓商（shāng）家之間拉開差距，形成競爭力（lì）的隻有兩件事：貨（huò）源和服務。所以從2021年開（kāi）始，小明看看首页能看（kàn）到的趨勢是，越來越多產業帶工廠走到“台前”，從過去單純的供貨（huò）者身（shēn）份，轉型為兼做B、C兩端生意（yì）的雙棲賣（mài）方。符號價值被弱化，貨源優勢轉變為價格優勢，在競爭中變得越發重要。與之相對應的，是（shì）越來越多無貨源的中間商賣家被行業淘汰。服務的問題則更為複雜。

  當胖東來對外宣布諸多寬鬆的退款（kuǎn）政策，甚至連看電（diàn）影不滿意都可以無理由退款50%電影（yǐng）票錢時，普遍的輿論是（shì）讚揚胖東來（lái）優質（zhì）的服務政策。在這個案例中，胖東來的優質服務成為其最重要的品牌資產，進一步擴大了知名度，獲得更多（duō）消費者的（de）信任。根（gēn）據許昌發布數據，今（jīn）年春節期間（jiān），許昌三家胖東來在3天時（shí）間就接待了116.33萬人（rén）次遊客，堪比旅遊景區。到2024年，已經沒有人會覺得胖東來會因為優質售後（hòu）服務而虧本了。因（yīn）為售後服務的成本，本就在其規劃的運營成（chéng）本內，隻要能帶來足夠多的營收增量，服務好（hǎo）的優勢就能轉變（biàn）為勝勢（shì）。

  對大部分電商商家（jiā）來說（shuō），把售（shòu）後（hòu）服務的費用（yòng）算入成本（běn）而不是損（sǔn）耗，還是一件不太習慣的事。因為惡意退款案例雖然整體占比不高，但在（zài）單點事件中過於刺目。此前，科技媒體（tǐ）星海情報局曾在報道中分享過一個（gè）案例。“他曾經被無理取鬧進行“僅退款”的顧客氣得（dé）想哭，但冷靜下（xià）來算賬，他也很清楚，每個月加起來的相關售後成本，大約占到平台月收入的3%。”3%，對熟悉電商行（háng）業的人都（dōu）清（qīng）楚，這個比例和（hé）平台的投流成本相比算不上太高。比起看起來惱人的（de）惡意羊（yáng）毛黨，做生意買（mǎi）流量越來越（yuè）需要“氪金”以至於難以回本，才是更（gèng）多商家真正麵臨的問題。

  商家為買流量而“氪（kè）金”，成本花出去（qù）了，對消費者而（ér）言其實沒有價值——存量（liàng）競爭時代，“氪金”隻是讓願意花錢的商家占（zhàn）據更多曝光（guāng），更容易出現在用戶麵前，而用戶並非從中獲益。本質上，這隻是商（shāng）家被（bèi）迫（pò）花錢內（nèi）卷。告別野蠻增長的時代後，更健康的（de）電商（shāng）生態（tài），是擁有貨源和好服（fú）務的商家，無需花錢，就能更容易被消費者看到。

  在和同事柚子分享我爸的（de）電商（shāng）笑話後，她也和我分享了她的（de）婚禮笑話。去年（nián）國慶，她要在老家舉（jǔ）辦草坪婚（hūn）禮，為了豐富婚禮現場的布置（zhì），她在某平台買了一組風（fēng）車的（de）原材料，打（dǎ）算跟家人一起做（zuò）一百個小風車（chē）。

  風車和風車棒是分離的，需要疊完後再組裝起來，等做到一半時，她才發現風車棒明顯要不（bú）夠用了。做到（dào）一半的（de）手工（gōng）風車，圖源受訪者“就下麵那個棒（bàng）棒，它一開始是一捆，所以我根本沒發現，”柚子一邊翻照片一邊告訴我，“後來發現不夠我才數了一下，買的是100根，隻給我發了79根。”她當即去找店家（jiā）理論，結果店（diàn）家讓柚子把做好的風車拆了，把所有風車棒一起稱重，證明重量確實不到一（yī）百根。“我當時哪顧得上啊（ā），把我氣的。”婚禮結束後，柚子氣不過，按照少發21根的比例粗略計算，發起了10元的退款申請。很快，退（tuì）款到賬了。

  我笑她，都（dōu）那麽生氣了，還要幫人家算一（yī）個退（tuì）款比例（lì）。她告訴我，一碼歸（guī）一碼。在她漫長的“消費（fèi）生涯”中，她隻在收到一盆枯萎的花苗時選（xuǎn）擇過全額“僅退款”。

  真正的矛盾，從來（lái）就不在（zài）消費者和商家之間，把（bǎ）一項更有利於（yú）消費（fèi）者維權的服（fú）務，視作要擊毀電（diàn）商行業（yè）的洪水猛獸，更是無（wú）稽之談。從（cóng）中竊取（qǔ）不正當利益者固然存在，他們應該是商家、消費（fèi）者和（hé）平台共同的敵人（rén）。

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