“電子外賣”常（cháng）態化：消費電子渴望確定性增長

  作為電商市場的新增量，即時零（líng）售的（de）盤子正（zhèng）變得越（yuè）來越大。不久前，華為與蘋果兩大品牌發布（bù）會同日舉（jǔ）行，華為Mate XT非凡大師和蘋果iphoness16係列十分搶手，各大平台迅速售罄。有意思的是，與（yǔ）以往搶購風潮不同，今年越來越多的消費者不再拘泥（ní）於京東、淘（táo）寶、官網，像美團閃購這樣的即時零售平台，以（yǐ）及（jí）抖音、快手這樣的短視頻平台，也成為了“搶購”的常見選擇。鋅財經獲悉，9月10日兩大品牌發布會當（dāng）天，美（měi）團閃購（gòu）與華為、Apple授權專營店在即時零售領域合作上取得進展，入（rù）駐美團（tuán）閃購的Apple授（shòu）權專營店達到近7000家，華為授權體驗店和（hé）華為智能生活館達4300餘家。餓了麽也宣布今年將攜手近4000家Apple授權專營店，支持iphoness16新品預售及現（xiàn）貨的同步開售。所見即（jí）所得，半小時即可收獲新機。這種“好快多”的消費體驗，疊加近幾年各大平台的重金加碼，使得即（jí）時零售成為了消費者的常規消費渠道，也成為了品牌商家們獲取增量的新引擎。尤其是在（zài）手機、電腦數碼、家（jiā）電這些垂直領域，這一現象更加突出。可以（yǐ）預見，隨著（zhe）消費者對（duì）萬物即（jí）時可得的（de）需（xū）求增加，以（yǐ）及平台之間戰火越燒越旺，競爭越來越激（jī）烈，即時零售這塊蛋糕會迎（yíng）來新一（yī）輪膨脹，乃至於國內電商未來的（de）格局，也或將因此生變。

  01

  角逐千億蛋糕，聚焦“電子外賣”

  即時零（líng）售（shòu）早已不是什麽新概念了，從2015年每日優鮮開創前置倉開始，即時零售經（jīng）曆了自由生長、爆發式增長、精細化運營（yíng）三（sān）個階段。在這近十（shí）年來（lái），由於巨大的市場潛力，不少平台相繼入局。譬如2015年京東正式推出京（jīng）東到（dào）家;2016年盒馬鮮生成立;2018年美團推出閃購業務;2023年初抖音超市正式上線......伴隨各大平台的加碼，即（jí）時零（líng）售（shòu）的市場規模（mó）也在不斷走（zǒu）高。由商務部研（yán）究院電（diàn）子商務研究所和值得（dé）買消費產業研究院合作發布（bù）的《中（zhōng）國電子商務區域發展大數據分析報告》顯示，2022年即時零售市（shì）場規（guī）模達5042.86億元，預（yù）計2025年將達到2022年的3倍（bèi），到2030年規模將（jiāng）超過（guò）3萬億元。在（zài）龐大的規模下，鋅財（cái）經注意到，除餐飲外賣（mài）、生鮮商品這兩個即時零售大主角之外，在其他所有品類之中，消費電子正以高增長的態勢（shì）成為即時零售的核（hé）心品類。根據艾瑞谘詢發布的《即時零售消費電子行業白皮書》顯示，過去3年，消（xiāo）費（fèi）電子品類在即時零售市（shì）場（chǎng）獲得（dé）了高速增長。預計2021-2026年，年（nián）複合增長（zhǎng）率達（dá）68.5%，2026年即時零（líng）售消費電子行業規模將超千億。

  這種高速增（zēng）長的現象背後，其實蘊含著一個非常簡單的邏輯。站（zhàn）在消費者測來看，在（zài）各個渠（qú）道價（jià）格無差（chà）異的情況（kuàng）下（xià），速度就成（chéng）了消費者最看重的因素。以搶購蘋果手機為例，選擇即時零售平台，從距離消費者最近的蘋果（guǒ）授權門店發貨，騎手最快半（bàn）小時就能送達。不（bú）用再去線下排隊，也無需像傳統電商平台一樣苦苦等待一兩天，買蘋果（guǒ）手機就（jiù）像買“蘋果（guǒ）”一樣簡單。除此之外，“應急場景”也非常關鍵。比如在新年、七夕、中秋等節日來（lái）臨之際，通過外（wài）賣平台下單購買iphoness、AirPods、AppleWatch或ipads等禮品，不僅能夠實現快速送達，還（hái）更有送禮的儀式感。這種即時（shí）滿足消費需求的消費體驗，決定了電子品類在即時零售中的突起。

  此外，對於平（píng）台來說，由於（yú）電（diàn）子（zǐ）產品標準化強（qiáng），行業（yè）規模和規模經濟明顯，用戶（hù）基數（shù）大且能輻射（shè）到作為生活方式引領者的年輕人，行業有一定專業（yè）性且配套也很成（chéng）熟，因此平台也容易通過用（yòng）戶規模和時效性兩個支點（diǎn）來創造新增價（jià）值。平台和消費者之間“互利”，也將消費電子商家（jiā）“裹挾”了進來。比如“華米OV”四（sì）大國產手機廠商，再比如蘇寧易購這種家電3C品（pǐn）類大型連鎖品（pǐn）牌，目前均已入駐美團閃購、餓了（le）麽。而眼下，即時零售平台已成為（wéi）主流3C數碼廠商的常態化渠道。

  在這樣一個“三贏”的局麵下，即時零售消費電子品類的爆發（fā）式增長也就不足為奇了。

  02

  平台提升服務，用戶“習以為常”

  理（lǐ）論隻是基礎，一切（qiē）成長（zhǎng）還要歸（guī）於實踐。雖然（rán）是“三贏”的局麵，但沒有一個係統性的搭建（jiàn），“三贏（yíng）”永遠隻會存在於理論，也不會取得“三贏”的真實成果。而從業態來看，即時（shí）零售平台作為（wéi）一個連接商家與（yǔ）消費者的“橋梁”角（jiǎo）色（sè），無疑要承擔（dān）起滿足雙方需求的責任。或許在消費者看來，在外賣平台買手（shǒu）機、家電，已經成為一件稀鬆平常的（de）事情，但（dàn）外賣平台在（zài）背後所做的事，原要比人們看到的多。就以手機來說，一部iphoness16大（dà）幾千起步，外賣配送過程中（zhōng），消費者必然會（huì）有所擔憂。能否安全（quán）送達?丟失（shī）或（huò）者破損要如何處理?想要退換貨該（gāi）怎麽操作?這（zhè）些問題都需要平台給出滿意（yì）答案。

  當然，相比安全、服務態度等問題，即時（shí）零售（shòu）的核心競爭力仍然（rán）是履約服務的時效，“快不快”才（cái）是（shì）用戶體驗的（de）重點。美團、餓（è）了麽擁有絕對運力優勢，一是靠業內龐大的末端配送團隊;二是靠日漸深入社區、布局越來越密的倉（cāng）庫據點;三則是與越來越多商（shāng）家的合作，供給覆蓋更廣。這幾年來，美團閃購不斷與國內外手機品牌展開合作，持續拓展手機（jī）品牌及門店數量，以輻射和覆蓋（gài）更多區域，滿足用戶‘多快好（hǎo）省’的購物需求。以今年入駐美團閃購的Apple授權店數量來說，由23年的4700家增（zēng）加（jiā）到7000家，從一線城市覆蓋（gài）到了鄉鎮市場，從購物商場店拓展到了中國（guó）移動等運（yùn）營商（shāng）門店，大幅提升（shēng）供給覆蓋以及貨量來源渠道，充分保障新品供給。

  不同於（yú）美團閃購和餓了麽的外賣能力，在即時零售層麵，京東（dōng）到家更強調B2C+O2O數字化和供應鏈整合（hé）能力，而抖音小時達最（zuì）主要的優勢仍在（zài）流量（liàng）側（cè），需要（yào）過商家自營模式或通過第三方完成配送。

  高質量的服務，才能不斷提高用戶留（liú）存率及下單率。隨著平台服務的（de）不斷優化，即（jí）時零售已經成為一（yī）種高確定性的生活方式。

  能夠清晰感（gǎn）受到，越來（lái）越多消費者養成了“外賣買電子產品”的習慣，即時零售購買場景（jǐng）逐漸從剛需（xū）轉為非剛需，從應急走向常態（tài）化。據《即時零售消費電子行業白皮書》顯（xiǎn）示，消費者選擇即時零售的主要動機中，54%是因為“不（bú）用出門（mén）”，40%是因為“惡劣天氣”，宅家休閑（xián）、聚會禮贈、24小時（shí）營業、出差旅行、休閑放鬆也（yě）是常見動機。當用戶“習以為常”，即時零售也讓商家們（men）的入駐從“可選”轉換為了“必要”。

  03

  釋放行業增量（liàng），商家“蜂擁而至”

  確保消費者擁有更好體驗，也（yě）是在為商家獲取更（gèng）多的增量鋪路（lù）。伴隨即（jí）時零售平台服務體係不斷迭代的是，過去幾（jǐ）年手機廠商新機銷售（shòu）在即時零售渠道出現了明顯變化。從2020年消費者第一次可以用（yòng）外賣買手（shǒu）機（jī），到美團閃購成（chéng）為蘋果（guǒ）全球首（shǒu）發預售渠道，再到“最快（kuài）30分鍾拿到新款iphoness”的服（fú）務覆蓋三四線城市、鄉鎮消費者......今年（nián），美團閃購推出了買手機新品(iphoness16係列、華為Pura70係列等（děng）)送16個（gè）月神會員權（quán）益作為今年美團的重磅（páng）權益，將神會員匹配在新機銷售場景，體現出平台對於手機數碼品牌商、零售商的重視（shì）和銷售助力（lì）。事實上不止美團閃購，包括京（jīng）東、餓了麽、抖快等平台，都在通過（guò）各種各樣的優惠（huì）活動（dòng），給品（pǐn）牌帶來更多的曝光和引流，撬動消（xiāo）費者首次購（gòu）買，從而推動商家在即（jí）時零售渠道的銷售增長。

  雲南西雙版納一家Apple授權專（zhuān）營店的店長對鋅財經介紹，自己門店2021年接入即時零售，目（mù）前超過60%的銷售額來自（zì）美團閃購、京東秒送（sòng）等即時（shí）零售平台（tái），今年以來在美團閃購上的銷售（shòu）額同比翻番。

  這個蘋果新品季，門店在即時零售渠（qú）道的銷量比去年增長約30%。拋開“一錘子買賣”的流量，在如此快速增長的背後，也離不開用戶消費行為具有很強“連（lián）帶性”的特（tè）征。以Z世代為主，用戶即時零（líng）售心智日漸養成後（hòu），往往會形成“配（pèi）件—手機—電（diàn）腦（nǎo）、數碼—家電”的連帶消費習（xí）慣。消費者在配件、手機等商品的即時零售購物體（tǐ）驗，能夠推動用戶對全品類（lèi）的購買信任，由低頻消費走向高頻消費。這樣年輕消費者和（hé）消（xiāo）費行為（wéi），無疑為品（pǐn）牌可持（chí）續增長提供了長久（jiǔ）動力。

  總體（tǐ）而言（yán），之於電子消費品牌（pái）們，即時零售不僅擴大（dà）了經營半徑、提（tí）升了銷量，也催生出新需求和新用戶，為品牌帶來更多的增長動能。隻有利而無害，這也是為（wéi）什麽頭部數碼3C家電品牌均在加速擁抱即時零售的原因所在。消費電子已經成為即（jí）時零售平台搶奪（duó）的重要門類，即時零售渠道（dào）也已成為（wéi）消（xiāo）費電（diàn）子市場全渠道（dào）發展的助推器。而作（zuò）為最重要的（de）角色，隨（suí）著消費者需（xū）求的（de）不（bú）斷變化，即時（shí）零售平台們（men）最終誰會脫穎而出，還需要（yào）時間來證明（míng）。

  但（dàn）可以肯定的是（shì），在改進服務、適應（yīng）市場方麵（miàn）的表現，將成為決定（dìng）這場爭奪戰勝負的重要因（yīn）素之一。

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