“僅退款”爭（zhēng）議背後：沉默（mò）的消費者消失在輿論場（chǎng）

  隨著“僅退款”政（zhèng）策成為國內電商平台的一種標配，越來越多負麵的聲音開始出（chū）現。“僅退款（kuǎn）”會讓（ràng）中國商家完蛋;“僅退款”會讓電商（shāng）平（píng）台死於薅羊毛;“僅退（tuì）款”是平台偏袒消費者，是對消費者的過度保護。

  然而，有兩個問題始終讓我心存疑慮。中國（guó）電商的消（xiāo）費者，真（zhēn）的被平台偏心偏袒（tǎn），以至於被過（guò）度保護了嗎?

  絕（jué）大多數沉默的電商（shāng）消費者（zhě），在麵對商家和平台時，真的已（yǐ）經是（shì）更強勢的那一方了嗎?

  01

  從一個（gè）普通老人的電商初體驗說起

  在眾多“僅退款（kuǎn）”的薅羊毛敘事中，一些頗具喜（xǐ）劇色彩的圖片被廣為流傳（chuán）。例如買家（jiā）為了申（shēn）請“僅（jǐn）退款”，把（bǎ）鞋子P成兩截，截斷處平滑清晰到世界上最天才的裁縫師也剪（jiǎn）不出來;或是把剛收到貨的水壺（hú），靠P圖拉出小蠻腰，讓商家懷疑自己慣用的模具中是不是出（chū）了叛徒。社交媒體上，商家分（fèn）享的用戶薅（hāo）羊毛笑（xiào）話比比皆是。

  但在回老家時，我媽給我分享的是另一種電商（shāng）笑話。我爸，一個典型的60後縣（xiàn）城工人，普通生活的老人，智能生活的新秀。縣城與老人對（duì）新事物的接受周期，總（zǒng）是落後於（yú）時代版本，如果他恰巧是一個住在縣城的老人，那恐怕得是兩個版本。在我給他裝好小度（dù）小度（dù）三年後，他依然隻會喊它（tā）“唱一首鄧麗君的歌”，並在（zài）告別時告訴它“小度小度關掉（diào）我要上（shàng）班去了”。他（tā）總覺得自己真的在跟一個什麽生命對話。不知道為什（shí）麽，爸爸們對於新（xīn）事物的接受度，總是低於（yú）媽媽們。在我媽已經熟練掌握多店鋪比價、篩選評論區真實（shí）評價時，我爸（bà）仍在（zài）吐槽“網上買東西不（bú）放心的”。

  一直到去（qù）年，他才（cái）終於成為了一個電商（shāng）消（xiāo）費（fèi）者。於是才有了我媽（mā）口中的電商笑（xiào）話。向來驕傲（ào）於自己眼光獨到，在菜市場能一眼分出野生魚還是養殖（zhí）魚的我爸，在電商平台遭遇（yù）人生消（xiāo）費史上的三次（cì）滑鐵盧。第一次是鹹魚幹，他在直播間看人講解，覺（jiào）得那一定是人間美味。等快遞到家，興衝衝地蒸了一條，直到晚（wǎn）餐結束，鹹（xián）魚身上隻有一處傷口。第（dì）二次是航空花生，他看商品介紹，誤以為有一大袋，結果快遞到家才發現，實際的份量少（shǎo）得可憐。第三次則是他網（wǎng）購（gòu）滑鐵盧（lú）的巔（diān）峰。他興（xìng）致勃（bó）勃（bó）地告訴我媽（mā）買到了一箱（xiāng）便宜飲料，結果（guǒ）是一（yī）隻手就能（néng）抓住的迷你飲料模型。從此，這個世界上又多了一個對網購傷心的人。他回（huí）歸了自（zì）己的初始評價：“買（mǎi）東西還是要眼見為實。”作為網購積極分子的我（wǒ）媽則評價：“我買到的東西就很好，你看，網購還是要精挑細選吧，你爸還老說我買東西為什麽要花那麽多時間。”然而，即便收到的商品再荒謬（miù），他們也不會退貨。因為回家的時候（hòu），我在冰（bīng）箱冷凍倉裏見到了那包吃剩的鹹魚，也在廚房架子上見（jiàn）到了那包航空花生（shēng）。我驚訝地發現，有一群用戶，是從來不會退貨退款的，買定（dìng）離手，錢貨兩清，那是他們（men）從線下交易時代遺留下的習（xí）慣。至於理由，我媽說：“退貨太麻煩了。”

  不僅她如此，廠裏的其他同事也這樣。除非買到（dào）衣服鞋子真的不合身，不然退貨怕麻煩，能用就用了。他們當然不會P圖（tú），連退貨流程都覺得複雜的群（qún）體，距離善用P圖軟件還有很長的距離。買到不合心意的東西，他們往往會選擇吃“啞巴虧”，頂多在身邊的人裏分享一下經驗，樸素地勸人“別（bié）買這家”。在這群人身上，我看（kàn）到的是另一個版本的故事，是（shì）一個消費者權益（yì）尚未得到完備保護的故事，是消費者尚未學會如何使用平台工具的故事。

  一群人在用“僅退款”薅羊毛，另一群人買到爛貨後連“僅退款”入口在哪裏都不知道，然後後者是沉默的。站在後者的立場，“僅（jǐn）退款”不僅沒（méi）有問題，反（fǎn）而應該在下沉中老年群體中加強普及度，讓習慣沉默的消費者捍衛自己的利益，讓習慣割韭（jiǔ）菜的商家盡早結（jié）束自（zì）己的生意。

  02

  有問題的不（bú）是“僅（jǐn）退款”本身

  2024年6月28日，中國互聯網絡信（xìn）息中心(CNNIC)發布的《互聯網助力數字（zì）消費發展藍皮書》顯示（shì），我國網絡購物用戶規模已超過9億人。這9億人中，必然會包（bāo）括許多縣城和農村的中老年群體，他們中有許多（duō）網購的新生力量，也是遭遇商家割（gē）韭菜的重災區。他們作（zuò）為消費者的權益，不僅沒有被過度保護，反而需要平台進一步關注。否則，也不（bú）會有那麽多年輕人，成天（tiān）勸阻爸媽“不要瞎買東西”“當心網購騙局”。在小紅書，話題#爸媽網（wǎng）購過的離譜東（dōng）西#下已有超過32萬篇筆記，有價值3999元的清明上河圖，洗衣服時（shí）會滿地跑的洗衣機，還有號稱插電後能通過發送電磁波破壞老鼠腦子（zǐ）最終殺死老鼠的滅鼠神器。

  而老年人又恰（qià）恰是最不擅長維（wéi）護自（zì）己權益的群體。一方麵，他們不相信自己在網購中受到欺騙，另一方麵，他們又出於麵子或（huò）維權難（nán）度，而放棄維權自（zì）認倒黴。所以年輕人們回（huí）家時，才能看到成堆沒用的“破爛”，組團詢問到底怎麽才能阻止上了年紀的爸媽硬吃互聯網（wǎng）的苦。“僅退款”的初衷，是讓權益受（shòu）損的消費者，可以更強勢地保護自己的權益。

  作為一種（zhǒng）維權手段，它隻是工具（jù），既應該讓更多需要它的人更便捷地使用它，也需要讓濫用工具謀取不正當利益的人受到懲罰。僅僅因（yīn）為有人濫用工具，就判（pàn）定工具本（běn）身的善惡，甚至忽視其產生的正麵（miàn）價值，其實是看輕了維護（hù）消費者權益的重要性，也是在用小部分人的惡，去懲罰絕大多（duō）數（shù）心懷善意的消費者。實際上，在國際電商市（shì）場，“僅退款”服務並非（fēi）什麽創新之舉。早在2017年，亞馬遜就已推出（chū）類似服務，命名為“Returnless Refund”。美國國家（jiā）零售協會NRF曾追蹤過電商市場的售後情況，2023年全（quán）年，欺詐性退貨在商品零售總額中占比不到2%。“

  僅（jǐn）退款（kuǎn）”服務在部分場景下，對買（mǎi）賣雙方是雙贏的政策（cè）。當商品退換貨產生的物流和人力成本已經超過商品本身的貨值時，僅退款可以讓買家輕鬆維護權益，也能讓賣家（jiā）降（jiàng）低售後成（chéng）本。成為問題的不是服務本身，而是濫（làn）用服務（wù）謀取不正當利益，甚至以之為手段，攻擊競（jìng）爭對手（shǒu）的人。作為平台，需要在維護消費者利益的核心前提下，對僅退款政策做更多細化規則，封堵可能出現的灰色空間，讓被誤傷的良心商家有充足的申訴空間。作為商家，麵對絕大部分（fèn）客觀理性的消費者，則應該做（zuò）好自己的商品，減少貨不對板、漏發、錯（cuò）發等問（wèn）題，讓正常的消費者滿意，才是降低僅退款案例的最主要（yào）手段;

  當麵對一小部分惡意薅羊毛的買家時，則應該勇敢維權，維護自（zì）身的合法權（quán）益。至（zhì）於那些（xiē）本就售（shòu）賣劣質產品，或是抱著能騙一個算（suàn）一個心態（tài）做生意的商家（jiā），本就應該從電商生態中被驅逐出去（qù）。

  03

  告別野蠻（mán）增長（zhǎng），電商更應該擁抱消費者

  所有從業者都清楚，國內（nèi）電商已經告別野蠻增長時代，靠一個購物節或是一件爆款就能大賺一（yī）筆的“好時候”過去了。

  隨著滲透率的不（bú）斷提升，大部（bù）分電商潛在用戶都已被轉化為存量用戶，但那也意味著，電商業務將從競爭增量時代轉入（rù）複購與留（liú）存（cún）時代。當（dāng）信息逐漸透明，中間環節越來越少時，能讓商家之間拉開（kāi）差距，形成競爭力的隻（zhī）有兩件事：貨源和服務。所以從2021年開始，小明看看首页能看（kàn）到的趨勢是，越來（lái）越多產業帶工廠走到“台前”，從過去單純的供貨者身份（fèn），轉型為兼做B、C兩端（duān）生意的雙棲賣方。符號價值被（bèi）弱化，貨源優勢（shì）轉變為價格（gé）優勢，在競爭中變得越發重要。與之相對應的，是越來越多無貨源的中間商賣（mài）家被行業淘汰。服務（wù）的問題則更為複雜。

  當胖東來對外宣布（bù）諸多寬鬆的退款政策，甚至連看電影不滿意都可以無理由退款50%電影票錢時，普遍的（de）輿論是讚揚胖東（dōng）來優質的服務政（zhèng）策。在這（zhè）個案（àn）例（lì）中，胖（pàng）東來的優質服務成為其（qí）最重要的品牌資產，進一（yī）步（bù）擴大了知名度，獲得更（gèng）多消費者的信任。根據許昌發布數據，今年春節期間，許（xǔ）昌三家（jiā）胖（pàng）東來在3天時間就接待了116.33萬人次遊客，堪比旅遊景區。到（dào）2024年，已經沒有人會覺得胖東來（lái）會因為優質售（shòu）後服（fú）務而虧本了。因為售後服務的成本，本就在其規（guī）劃的運（yùn）營（yíng）成本內，隻要能帶來足夠多的營收增量，服務好的優勢（shì）就能轉變為勝勢。

  對（duì）大部分電商商家來說，把售後服務的費用算入成本（běn）而不是損耗，還是一件不太習慣的事。因為惡（è）意退款案例雖然整體占比不高，但在單點事件中過於刺目。此前，科技媒體星海情報局曾在報道中分（fèn）享過一個案例。“他曾經被無理取（qǔ）鬧進行“僅退款”的顧（gù）客氣得想哭，但冷靜下來算賬，他也很清楚，每個月加起來的相關售後（hòu）成本，大約占到平台月收入（rù）的3%。”3%，對熟悉電（diàn）商行業的人都清楚，這個比例和平（píng）台的投流成本相比算不上太高。比起看起來惱人的惡意羊毛黨，做（zuò）生意買（mǎi）流量越來越需要“氪金”以至於難以（yǐ）回（huí）本，才是更多商家（jiā）真正麵臨的問題。

  商家為買流量而“氪（kè）金”，成本花出（chū）去了，對消費者而言其實沒有價值（zhí）——存量競爭時代，“氪金”隻是讓願（yuàn）意花錢的商家（jiā）占據更多（duō）曝光，更（gèng）容（róng）易（yì）出現在用戶麵前（qián），而用戶並非從中獲益。本質上，這隻是商家被迫花錢內卷。告別野蠻增（zēng）長的時代後（hòu），更健康的電商生態，是擁（yōng）有貨源（yuán）和好（hǎo）服務的商家，無需花錢，就能更容易（yì）被消費者看到（dào）。

  在和同事柚子分享我爸的電商笑話後，她也和我分享了她的婚（hūn）禮笑話。去年國慶，她要在老家舉辦草坪婚禮，為了豐富婚禮現場的布置，她（tā）在某平台買了一組風車的原材料，打算跟家（jiā）人一起（qǐ）做一百個（gè）小（xiǎo）風車。

  風車和風車棒（bàng）是分離的，需要疊完後再（zài）組裝起來，等做到一半時，她才發（fā）現風車棒明顯要不夠用了。做到一半的手工風車，圖源受訪者“就下麵那（nà）個棒棒，它（tā）一開始是一捆，所以我根本沒發現，”柚子一邊翻照片一邊告訴我，“後來發現不夠我才數了一下，買的（de）是100根（gēn），隻給我發（fā）了79根（gēn）。”她當即去找（zhǎo）店家理論，結果店家讓（ràng）柚子把做好的風車拆了，把所有風車棒一起稱重，證明重量確實不到一百根（gēn）。“我（wǒ）當時哪（nǎ）顧得上啊，把我氣的。”婚（hūn）禮結束後，柚子氣不過，按照少（shǎo）發21根的比例粗略計算，發起了10元的退款申請（qǐng）。很快（kuài），退款到賬了。

  我笑她，都那麽生氣了，還要幫人家算一個（gè）退款比（bǐ）例。她告訴我，一碼歸一碼。在她漫長的“消費生涯”中（zhōng），她隻在（zài）收到一盆枯萎的花苗時選擇過全（quán）額“僅退款”。

  真正的矛盾，從來（lái）就不在消費者（zhě）和商家之間（jiān），把一（yī）項（xiàng）更（gèng）有利於消費者維權的服務，視作要擊毀電商行業的洪水（shuǐ）猛獸，更是無稽之談。從中竊取不正（zhèng）當利（lì）益者固然存在，他們應該是商家、消費者和平台（tái）共同的敵人。

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